新能源车企要从“收获当下”到“赢得长效”
想揉丸子的木木
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01新能源汽车进入市场化阶段
近两年，新能源汽车市场的火爆有目共睹，不仅产销量增速迅猛，而且渗透率大幅提升。百度营销研究院洞察研究负责人高玉兰表示，2019年起，面向消费者的新能源汽车补贴大幅退坡、地补取消；面向企业的"双积分"政策正式落地考核，可以说宣告了新能源汽车市场化的到来。中国汽车流通协会数据显示，今年1-10月，国内新能源乘用车零售销量已经达到443.2万辆，且渗透率升至26.5%。随着政策扶持力度的减弱和市场销量的走强，我国新能源汽车进入市场驱动的新阶段，私人消费成为增长动能。
02自主品牌新能源汽车潜力大
百度搜索大数据显示，网民主动搜索新能源汽车相关信息主要集中在三方面：一是产品体验，比如续驶里程、充电便捷性、安全事故等；二是使用成本和养车成本，比如使用新能源汽车每年能节省多少开支；三是智能网联功能，比如中控大屏、智能辅助驾驶等。
高玉兰指出，在新能源汽车市场中，自主品牌表现出了较大的潜力。这种增长潜力主要来源于个人用户的积累，比如自主品牌新能源汽车所有权结构当中，个人所有权的占比从2019年的74%，提升到2021年的93%；自主品牌新能源汽车在整个乘用车市场的渗透率从2019年的2.8%，增长到2021年的10.8%。由于起步较早，中国品牌新能源汽车经历了市场的诸多考验，研发技术加速迭代，越来越多地成为消费者的选择。
03市场格局未定 品牌建设任重道远
零售数据显示，新能源汽车品牌之间竞争激烈，每个月销量榜上的车企排名变化非常大，市场格局并不稳定。百度搜索大数据同样显示，用户主动关注车企品牌的热度变化也非常频繁，头部企业的位置并没有完全坐稳。随着新能源汽车日益进入大众视野，消费者关注度开始更多地聚焦于品牌及车型等方面。因此对于企业来说，品牌建设任重而道远，要探索如何积累品牌资产，从"收获当下"到"赢得长效"。百度营销研究院认为，其中包括三个关键点：一是用户资产，要经营优质用户群；二是内容资产，要聚焦用户关注的内容；三是长效经营，要把握关键决策点。
调查发现，关注新能源汽车特别是造车新势力的人群更加年轻化。数据显示，关注汽车的消费者中，25-34岁的人群占比42%；关注新能源汽车人群中，这一年龄段人群占比上升至48%；关注造车新势力的人群中，这一年龄段人群的占比达到50%。因此对于新能源汽车品牌来说，必须首先要抓住年轻人。如果进一步细分，可以发现造车新势力在千禧一代及35-44岁的购车中坚力量中备受青睐；而豪华新能源汽车品牌对于Z世代及购买力强的45岁以上群体更具吸引力。
04新能源汽车与消费数码产品关注模式趋近
消费者在搜索新能源汽车的时候，集中于车辆的外观、续驶里程、价格、电池、智能化等方面，这也说明车辆的颜值很关键。百度营销研究院发现，新能源汽车用户的关注点与消费数码产品用户的关注点越来越接近。当前，新能源汽车的显著特点表现为智能化和网联化。数据显示，用户搜索传统车机娱乐功能的行为在下降，搜索词从过去的CarLife导航、智能中控、车载电台向车载K歌、车载流量包、车载电视等转变，可见新能源汽车消费人群对于车内数字化消费意愿非常强，这部分人群主要集中在高线城市，比如北京、上海、广州等地。车载娱乐生态相关的内容则呈现出"低年龄、高频次"的搜索特征，年轻用户对车载K歌、车载麦克风、车载游戏等新型车载娱乐的需求显著性尤为明显。
从人车交互系统上，也可以看到车载数字进化重塑着人车关系，也进一步增强了用户对于"人车"的多场景期望。虽然用户对液晶屏、语音控制、车载蓝牙、车载导航等单向沟通配置的搜索有所下降，但是在面部识别、智能触屏、CarPlay等交互体验的关注度有所增长，车内娱乐系统向移动娱乐空间需求的演进非常明显。
05基于用户决策 全生命周期进行运营
对于车企来说，该如何抓住新能源汽车用户购买决策当中的关键阶段和关键内容呢？百度平台显示，用户看车、搜车、买车、用车过程中，对车辆信息的了解学习时间在缩短，平均时间为16天左右。用户对新能源汽车的图文内容阅读量和对视频的观看量，以及和这些内容的互动量，每年都在持续增长。32%的用户在看完上述内容之后，会将某个品牌纳入其考虑范围，之后会主动搜索了解该品牌信息。对于车企来说，做好相关的内容推广有助于消费者将其品牌和车型放入"购物车"。
消费者买车一般会经过需求产生、车型了解、对比评估、意向表露、售后信息收集等几个方面，90%的用户会进行多个品牌的对比，购买新能源汽车的用户在买车之前平均会对比3.8个品牌，同时也会和1个以上的燃油车品牌进行对比。买车往往分为线上和线下两个阶段，到店是非常重要的环节，同时消费者在到店之后仍会持续通过线上进一步获取信息。
在用车方面，新能源汽车全链路售后信息主要包括售后服务需求、功能升级需求和品牌文化需求。增长最为显著的是售后服务需求，比如电池冬季保养、虚电修复、中控显示屏维修等。功能升级需求包括OTA升级、车机系统升级、加装水暖等。品牌文化需求包括品牌的定制钥匙扣、车模型、电动自行车等周边文化产品。
综上所述，新能源车企要做到积累资产，从"收获当下"到"赢得长效"需要在三方面下功夫：首先是在用户资产方面经营优势用户群，关注年轻一代用户的兴趣点；其次是在内容资产上聚焦核心关注点，比如对车辆外观颜值、个性表达、车载娱乐智能场景化等需求；第三是在长效经营上，要把握用户购车到用车的关键决策点，从看车到买车递进式实现与用户的沟通，通过后市场服务与用户建立长期的沟通。
（本版图表数据来自百度营销研究院＆中国汽车流通协会）文：陈萌 编辑：李卿 版式：王琨
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